Müşteri sadakat kartı, müşterinin alışveriş kararını etkileyen unsurlar arasında yönetilmesi en zor fakat doğru uygulanabildiğinde sonuçları en etkin ölçülen araç olarak öne çıkıyor
Müşteri sadakat kartı birçok işe yarar ancak temel başlıklarla ele almak gerekirse anlık fiyat düzenlemeleri sağlamak, puan – ürün – hediye çeki gibi argümanlarla hediye kampanyaları gerçekleştirmek, anlaşmalı firmalarla işbirliği gerçekleştirerek çapraz promosyonlar yapmak, kioskların daha etkin kullanılmasını sağlamaktır.
Bunların yanı sıra en önemli yararı; mağazaları birden fazla ziyaret eden düzenli müşterileri tanımayı sağlamasıdır. Perakendeciler adına kart uygulamasının uzun vadeli başarısını ve etkisini asıl belirleyen faktör de karttan elde edilen müşteri bilgilerinin nasıl kullanıldığıdır.
Sadakat kartından elde edilen bilgilerin doğru kullanılması, müşterilerin satın alma alışkanlıklarını inceleyerek kişiye özel hizmet geliştirmeyi sağlar. Kart uygulamasının başarılı olabilmesinde teknolojinin önemi elbette büyük rol oynar. Nitekim dosyamızın ilerleyen bölümlerinde bu konuda teknoloji altyapısı sağlayan firmaların görüşlerine de yer verdik. Ancak uygulamanın asıl başarısı kartına sahip çıkan özverili bir ekiple olabilir. İyi bir yazılım, tecrübeli bilgi işlem personeli, yaratıcı uygulamalar geliştirebilen bir pazarlama departmanı ve bunları destekleyen vizyon sahibi bir üst yönetimin bir araya geldiğini düşünün. Hepsi tamam ise ancak kasiyerler firmanın kart uygulamasına sahip çıkmıyor, kullanımı için çaba göstermiyorsa başarı şansı yine yoktur. Dolayısıyla sadakat kartının sadakat sağlaması için zincirin bütün halkalarının görevlerini yapması gerekir.
Modern perakendecilikte kart uygulamalarının başarılı olması için kilit faktörlerden biri de sosyal medya ile olan entegrasyonu olmuştur. Yurt dışı ve Türkiye’den başarılı örneklerin tamamında firmanın kart numarası ile sosyal medya kimliğinin bütünleşik hale getirildiğini ve sosyal medya üzerinden her hafta yaratıcı kampanyalar gerçekleştirildiğini görmekteyiz.
CMO Council tarafından 2012 yılında aralarında Türkiye’nin de olduğu 18 farklı ülkede gerçekleştirilen araştırmada tüketiciye sadakat kartından ne bekledikleri soruldu.
Sadakat programlarında sunulan faydalar ile ilgili tüketicilerin beklentileri yüzde 39 indirim veya tasarruf, yüzde 34 ücretsiz ürün veya ücretsiz kullanım, yüzde 33 de gelecekte tekrar aynı noktadan satın alma yönünde. Cüzdanlarımızda en çok hangi programların kartları var diye baktığımızda yüzde 75 ile süpermarketler birinci sırada. Havayolu şirketlerinin sadakat kartları yüzde 69 ile ikinci ve kredi kartlarının sadakat programları yüzde 58 ile son sırada.
Sadakat programları hakkında pazarlama profesyonellerinin ne düşündüğüne baktığımızda ise pazarlamacıların yüzde 61’i sadakat programına katılan tüketicilerin en karlı gurup olduğunu düşünüyor. Sadakat programına yapılacak yatırımı olmazsa olmaz olarak görenlerin oranı da yüzde 65 civarında.
Tüketicilerin sadakat programlarında memnun olmadıkları ve görmek istemedikleri şeyler de yok değil. Markalardan sürekli e-posta veya SMS almak yüzde 44 ile birinci sırada yer alıyor. Program kısıtlamalarının fazla olması yüzde 38, ödüllerin fazla bir değerinin olmaması yüzde 37 ile sıralanmış durumda. Ankete katılanların yüzde 70’i markalardan daha fazla indirim bekliyor. Kampanyaları daha kişisel görmek isteyenlerin oranı yüzde 58 ve kişisel fırsat ve teklif beklentisinde olanların oranı da yüzde 52.
Öte yandan bir gerçek var ki sadakatli müşteri edinmek ne yaparsanız yapın gerçekten zor. Fiverstars’ın 2013 yılında 1 milyon müşterinin mağazaları ziyaret etme sıklığını incelediği araştırma sonuçlarına göre ise herhangi bir firmanın sadakatli müşterilerinin oranı yüzde 20. Araştırmada bir mağazayı 10’dan fazla kez ziyaret eden kişiler sadakatli müşteri varsayılıyor. Sadece yüzde 20’mi diye düşünüyor olabilirsiniz, o zaman detayları okumaya devam edin. yüzde 20’yi oluşturan kişilerin mağazanın toplam satışına yaptığı katkı mağazanın cirosunun yüzde 80’ini oluşturuyor. Yani, senelik cirosu 1 milyon olan bir mağazanın cirosunun 800 bin lirası sadık müşterilerinden geliyor. Araştırmanın diğer bir sonucuna göre, sadık müşteriler sadık olmayan müşterilere göre 10 kat daha fazla alışveriş yapıyor. Diğer dikkat çeken bir sonuç ise, sadık program müşterileri ya da VIP kategorisindeki özel müşterilerin markanızdan başkalarına pozitif şekilde bahsetme ihtimalinin diğer müşterilere göre yüzde 70 daha fazla olması.
Money Club
Müşteri Sadakat Kartı uygulamalarından bahsederken Migros'un Money Club uygulamasını ayrı ele almak gerekiyor. 8 milyondan fazla aktif üyesi bulunan Money Club şu anda Türkiye'deki en büyük sadakat kartı programı. Money Club ile hem 5M, Tansaş, Macrocenter mağazalarında o döneme dair özel ürünlerde Money Puan kazanılıyor hem de aynı ürünlerde önemli indirimler uygulanıyor. 1 Money Puan 1 TL'ye eşit tutuluyor. Money Club Üyesi olabilmek için 1 TL karşılığında Money Club Kart edinilip, indirim avantajlarından hemen faydalanabiliniyor ancak çekilişlerden ve kişiye özel kampanyalardan faydalanmak için ayrıntılı üye bilgisi isteniyor.
Migros'un sadakat kartı programının başarılı yönü elde edilen üye bilgilerini akıllıca kullanması ve sürekli çapraz kampanya yaparak kartın cazibesini hep üst seviyede tutmayı başarması. Örneğin geçen sene yapılan ve büyük ilgi gören kampanyada, Migros Money Card ile yapılan alışverişlerde en çok alınan üç ürün müşterilere yüzde 50 indirimli olarak sunuldu. Mağazalardaki kiosklara kart okutulduğunda en çok alınan üç ürün ve markası ekranda görünerek önce müşteriye bilgi verildi. Sonrasında bu ürünleri alıp kasaya gelenlere, kartın otomatik olarak kasada bu ürünleri tanıması sayesinde bekletmeden yüzde 50'şer indirim yapıldı.
Migros'un Money Club kapsamında uyguladığı çapraz promosyonlar da dikkat çekici. Özellikle ulaşım sektörüyle yoğun işbirliği içinde bulunan Migros, THY ile ortak kampanyalarla Money Club üyelerine uçuş mili kazandıran kampanyaları yıl boyunca birkaç kez gerçekleştiriyor. Yine Petrol Ofisi ile beraber çeşitli ürünlerde akaryakıt ve otogaz hediyesi kazandıran kampanyalar çok defa uygulandı. Bayram dönemlerinde Money Club üyelerinin çocuklarının çikolata, şekerleme ürünlerinde harcayabilmesi için 5 TL hediye yükleyen şirket, temizliğin yoğunlaştığı ilkbahar aylarına girerken Omo ile kampanya yapıyor, nişan - düğün gibi etkinliklerin yoğunlaştığı kişisel bakım harcamalarının arttığı sonbahara girerken de kozmetik reyonlarına yükleniyor. Migros'un sadakat kartı programındaki başarının en önemli kriterlerinden biri hangi kampanyayı ne zaman devreye alacağını çok iyi analiz ediyor olması ve bu planları önceden yaparak etkin bir ekiple zamanında uygulamaya geçirebilmesi.
Antalya'da yaratıcı bir uygulama
1e1 mağazalarının sadakat programı dâhilinde yer alan tüketiciler,''BirKart'' ile 1e1mağazalarından hem uygun fiyatlara ürün alıyor hem de yaptığı alışverişten puan kazanıyor.Aynı zamanda mağazada seçilmiş belirli ürünlerde ekstra puan sistemi mevcut. Böylelikle müşteriler bir taraftan yaptıkları alışverişi daha kazançlı hale getiyor diğer taraftanda çok puan kazanıyor. Akdeniz bölgesinin birçok farklı noktasında kullanılacak olan BirKart, müşterilerine özel kampanyalardan, indirimlerden ve özel fırsatlardan faydalanabilme imkânı sunuyor. Yani ''BirKart'' sahipleri 07 alışveriş bayramı, insert aktiviteleri, hafta sonu indirimleri ve daha birçok kampanyada kartını kullanabiliyor. ''Birkart'' sahipleri 6 aylık dönemler ile biriktirmiş oldukları puanlar ile 1e1 Market'in belirlediği birbirinden farklı mevsimsel hediyelerin de sahibi olacak. Tüketiciler aynı zamanda mağazada belirli ürünleri puan + para olarak da alabiliyor.
Tüm 1e1 mağazalarında geçerli olan ‘’BirKart’’ sadece 1e1 mağazaları ile sınırlı değil. Tüm detayların düşünüldüğü bu özel kart aynı zamanda Antalya merkezinde binlerce kişinin kullandığı toplu taşıma araçlarında da geçerli olacak. Müşteriler ulaşmak istedikleri her yere BirKart aracılığı ile rahat bir şekilde ulaşacaklar. ''Birkart''ın market kartının yanında toplu taşımada kullanılan bir kart olması sebebi ile 1e1 Marketler aynı zamanda birer dolum merkezi. Kartını dolmuşta kullanmak isteyen 1e1 müşterileri bakiye yüklemesini de yine 1e1 mağazalarından gerçekleştirebiliyor.
BirKart'ın önemli bir özelliği, kartın şehrin farklı noktalarında kullanılıyor olması. Antalya ve çevresinde kısacası 1e1 Market'in bulunduğu her bölgede yer alan restaurantlar, cafeler, güzellik salonları, bowling salonları, oteller, sinema, hastane, stadyum, lunapark, aquapark, konser, konfeksiyon, kuru temizleme gibi birçok alanda ''BirKart'' üye işyeri antlaşmaları mevcut.
Konuyla ilgili görüşler
Prof.Dr. Ömer Baybars Tek
Sadakat müşterilerin tutarlı olarak sizin markanızı tekrar tekrar satın almaları, daha çok harcama yapmaları ve markanızı herkese tavsiye etmeleri anlamına gelir. Sadakat Kartı başlangıçta iyi niyetle yola çıkılmış bir pazarlama ve müşteri geliştirme yöntemlerinden biridir. Ancak bir iki istisna dışında Frekans Pazarlaması da denilen bu uygulamayı bilinçli bir şekilde ve gerçekten tüketicinin yararına uygulayan firma olmamıştır. Benim Samimi Pazarlama ya da Ruhlu Pazarlama olarak adlandırdığım içselleştirilmiş sadakat kartı uygulamalarına pek fazla rastlayamıyoruz. Sadakat kartı müşterilerle otomatik olarak bağlantıyı sağlayan ve sürdüren sihirli bir değnek değildir.
Bu kart uygulaması bugüne kadar ,çoğu kez, kuralları açık seçik ortaya konulmayan şekillerde yürütülmüştür. Birçok tüketici elindeki sadakat kartlarının net yararlarının farkına bile varamamışlardır. Sadakat kartı uygulaması sözde Birebir pazarlama uygulamasıyla el ele gitmesi gereken bir şey olduğu halde, firmalar bu yolla tek tek her müşteriye özel çalışmalar yapma zahmetine katılamamışlardır. Çoğu firma bizim de bir sadakat kartımız olsun düşüncesinden yola çıkmışlar ama orada kalmışlardır. Bu konuda en iyi çalışmayı yapan firmalardan biri Türk Hava Yolları’dır. Ancak o da yıl sonunda birikmiş puanların kullanılmayan kısmını silmektedir. Bugünkü haliyle sadakat kartları müşterilerde bir aidiyet duygusu yaratamamaktadır. Sadakat kartı uygulamaları Müşteri İlişkileri Yönetim programlarıyla yeterince bütünleştirilmemektedir. Esasen Müşteri İlişkileri Yönetim Programları da birçok firmada göstermeliktir. Bu konuda pro-aktif bir çalışma gözlemlenmemektedir. Bir başka deyişle sadakat kartları kullanıcı dostu değildir. Oysa İlişkisel Pazarlama dediğimiz müşterilerle en az 2-30 yıl sürecek kalıcı ilişkiler kurup sürdürmek için CRM ve Sadakat Kartı gibi uygulamaların çok sıkı izlenmesi ve duyarlı bir şekilde gereğinin yapılması gerekir. Sadakat Kartı ve Müşteri İlişkileri Yönetim Programları’nın sürekli güncellenen Değer Önerileri’yle hakkı verildiği takdirde, firmaların Değer Önerileri gerçek birer markaya dönüşür yani markalaşma pekiştirilir. Esasen bu ve diğer bütün işletme uygulamalarında markalaşmada müşterilerle anlamlı interaktif diyaloglar kurulması gerekir. Bunun için de firmaya güven duyulması, müşterinin her defasında tanınması, sık alışveriş edenin anlamlı bir şekilde ödüllendirilmesi, müşterilere karşı cevap verirlik ve duyarlılık gösterilmesi, müşterinin parasına ve zamanına saygı gösterilmesi ve satın alma sonrası müşterilerin olumlu desteklenmesi gerekir.
Bazı yazarlar müşteri sadakatinin sadece bir mit ve fantezi olduğunu ifade ederler. Bazıları sadık müşterilerin her zaman firmanın çıkarlarına uygun olmayabileceği, bazen kısa dönemli müşterilerin daha kârlı olabileceği şeklinde düşünmektedirler. Bu bakımdan körü körüne müşteri sadakati peşinden koşmak yanlış olabilir. Örneğin sadakatin kazanılması gerektiği çalışan tatminiyle sadakatin el ele gittiği, sadık müşterilerin Ağızdan Ağıza Pazarlama’yla işletmenin satışlarını arttırdığı, tatmin olmamış müşterinin bir daha o firmayla alışveriş yapmayacağı, uzun süredir müşteri olanların daha çok satın alma yaptıkları gibi görüşlerin çokta doğru olmadığı konusunda iddialarda bulunmaktadır. Oysa yapılan araştırmalar tatmin edilmiş müşterilerin bile çok daha iyi rakip Değer Önerileri ortaya çıktığında veya firma değiştirme maliyetleri düştüğünde sadakatlerini terk edebildiklerini göstermiştir.
Doğru bir Sadakat Kartı uygulaması her şeyden önce iyi bir vizyon gerektirir. Ayrıca sadakat kartı uygulamasının başarısı sadece sunulan ürüne değil, Değer Önerisi’nin ya da markanın duygusal özellikler bakımından farklılaştırılmasına bağlıdır. Sadakat kartlarının başarılı olabilmesi için her şeyden önce kişiye özel veya exclusive olması gerekir. Yine müşterilerle kişisel ilişkiler geliştirmeye bağlıdır. Özellikle Sadakat Kartı’nın uygulandığı işletmelerdeki satış temsilcilerinin müşteri sadakatini işlemek ve pekiştirmek için gösterecekleri çabalar çok önemlidir. Bu bakımdan satış temsilcilerinin müşterilere sadece sıradan hizmet vermek yerine., onları eğitmeleri de çok önem kazanmaktadır. Sadakat Kartı uygulamalarının başarılı olabilmesi için müşteriye sürekli bilgi verilmesi ve saydam olunması şarttır. Sadakat Kartı iyi uygulanamadığı takdirde müşterideki marka algısını daha da kötüleştirir. Şöyle ki kendilerine Sadakat Kartı verilmiş müşterilerin sık sık “bu kartlar da bir işe yaramıyor ki” demeleri markanın itibarı ve imajı açısından son derece kötü bir şeydir.
Bir sadakat kartın rakip firmaların sadakat kartlarından farklı olabilmesi ve müşteri tarafından sürekli olarak ve öncelikle yanında taşınabilmesi için sahici ve işe yarar değerler sunabilmesi gereklidir. Kartını diğerlerine göre öncelikle yanında taşımayı tercih eden müşteriler durumunda bile, bilinçli firmalar başarı için sadece kimlik bilgileriyle müşteriye sadakat kartını görmüş gibi değerlendirme imkânı tanımalıdırlar.
Ancak pazarlamada başarı için tek başına Sadakat Kartı uygulamasının, iyi bile uygulansa , anlamı yoktur. Artık bugün başarılı firmalar müşterilerin Sadakat Programları’na girmeleri ve yararlanmaları için mobil sistemler ve bilgi teknolojilerinden yoğun bir şekilde yararlanmaktadırlar. Ayrıca sadakat programlarının Facebook, Twitter, ve cep telefonu gibi araçlarla bütünleştirilmesi ve sosyalleştirilmesi gerekir.